Naming : trouver un nom de marque, puis vérifier qu’il est libre

Le nom est la seule partie de la marque qu’on ne change presque jamais : le logo évolue, le site est refait, le nom reste sur les factures, la devanture et dans la bouche des clients. C’est aussi le travail où l’on se trompe le plus souvent d’ordre : on tombe amoureux d’un nom, on fait dessiner le logo, puis on découvre qu’il est déjà déposé.

Les grandes familles de noms

Il n’y a pas de bonne famille : il y a celle qui convient à votre marché. Une clinique rassure avec un nom sobre ; une marque de boissons peut se permettre un mot inventé.

Une méthode en cinq temps

1. Le cadre. À qui s’adresse la marque, dans quels pays et quelles langues, avec quel ton, face à quels concurrents. Notez aussi ce que le nom ne doit pas évoquer.
2. Les territoires. Cinq ou six pistes d’idées : l’origine, le geste, le résultat pour le client, une matière, une sensation.
3. La production. Cent à deux cents noms, sans juger. La qualité vient de la quantité.
4. Le tri. On garde une quinzaine de noms selon les critères ci-dessous.
5. Les vérifications. C’est là que la liste fond. Il en reste trois ou quatre à présenter.

Les critères pour trier

• Se prononce sans hésiter dans les langues de vos clients. Au Maroc : en français, en arabe et souvent en anglais.
• S’écrit comme il s’entend. Si vous devez l’épeler au téléphone, il vous coûtera des clients.
• Court : deux ou trois syllabes se retiennent mieux.
• Distinct des concurrents, à l’oreille comme à l’œil.
• Sans sens gênant dans une autre langue ou un autre pays visé.
• Capable de grandir : il ne doit pas enfermer la marque dans un seul produit ou une seule ville.

Les vérifications de disponibilité

La marque

Une marque se dépose pour des catégories de produits et de services, les « classes » de la classification internationale de Nice. Le même nom peut coexister dans deux classes sans rapport. Cherchez les marques identiques et proches dans les bases des offices : INPI pour la France, OMPIC pour le Maroc, IPI pour la Suisse, l’office Benelux pour la Belgique, l’EUIPO pour l’Union européenne. Une recherche de noms seulement ressemblants demande un œil professionnel : en cas de doute, un conseil en propriété industrielle tranche.

Le nom de domaine

Vérifiez le .com et l’extension de votre pays (.ma, .fr, .ch, .be). Si le .com est pris par une entreprise d’un autre secteur, ce n’est pas forcément bloquant, mais attendez-vous à perdre des e-mails mal adressés.

Les réseaux sociaux

Le même identifiant sur Instagram, TikTok, LinkedIn et Facebook, ou une variante propre. Un nom libre partout est rare ; un nom libre avec un suffixe simple suffit.

Le registre du commerce

La dénomination sociale se vérifie séparément de la marque. Au Maroc, le certificat négatif délivré par l’OMPIC atteste qu’elle est disponible.

Le sens et le son

Faites prononcer le nom par dix personnes qui ne le connaissent pas. Cherchez-le dans Google, seul et avec votre secteur. Vérifiez ce qu’il veut dire en darija, en arabe classique, en anglais.

Le dépôt

Une marque enregistrée est protégée dix ans, renouvelables, dans le pays de l’office et pour les classes choisies. Déposez avant de communiquer : c’est la date de dépôt qui compte. Pour vendre dans plusieurs pays, il existe des dépôts régionaux et un système international.

Les erreurs que nous voyons le plus

• Choisir un nom parce que le .com est libre, sans vérifier les marques.
• Un nom descriptif que dix concurrents pourraient porter.
• Une orthographe « originale » que personne ne retrouve dans Google.
• Décider à huit autour d’une table : un nom ne s’élit pas à l’unanimité, il se choisit sur des critères.
• Faire dessiner le logo avant d’avoir vérifié le nom.

Le naming fait partie de notre travail d’identité de marque, avant le logo et la charte : l’ordre est expliqué dans logo, charte graphique, identité visuelle. Si vous hésitez entre deux noms ou partez de zéro, parlons-en.